Comertul electronic si internetul
Internet marketing si publicitate online
Lansarea site-ului

Site-urile complexe vor necesita o testare prealabila pentru a detecta eventualele greseli de
codare. Aceste teste (teste beta) se refera in general la publicarea site-ului pentru a fi testat de
diversi utilizatori. Aceste teste sunt foarte importante, ele furnizand informatii vitale despre
felul in care utilizatorii interactioneaza cu site-ul.

Dupa design, programare si testare, site-ul este complet. Nu mai ramane decat sa fie
transferate pe un server gazda (host server) toate componentele site-ului.
Urmatoarea etapa este inscrierea site-ului la principalele motoare de cautare. Aceasta ar
putea dura cateva zile sau chiar o luna. De ce?

Odata site-ul publicat, se va continua observarea eventualelor erori pentru a le putea
corecta imediat. Foarte important este faptul ca actiunile de marketing sau publicitate pentru
site ar trebui incepute in acest stadiu al dezvoltarii.

Crearea traficului
„Construiti-l si ei vor veni!” nu este un adevar al Internetului.
Pentru a crea trafic site-ului propriu, o companie va trebui sa se foloseasca de o multime
de tehnici. Fara trafic, un site este ca o reclama pentru televiziune ce nu va fi difuzata
niciodata...este o munca fara finalitate.

Crearea traficului implica atragerea unui numar cat mai mare de utilizatori, dar mai
important decat atat este ca acestia sa faca parte din audienta tinta a companiei. Traficul unui
site este reprezentat, in general, de numarul de vizitatori unici.

Pentru a crea trafic pentru site-ul propriu o companie trebuie sa stie:
o Care este audienta tinta
o Ce se doreste ca aceasta sa faca atata timp cat se afla pe site
o Cum se va obtine un rezultat din investitie (return on investment). Crearea traficului
este importanta, dar cel mai important este ca din traficul inregistrat compania sa se
aleaga cu un rezultat masurabil pentru a continua afacerea.
o Care este bugetul disponibil


Investitia in crearea traficului


Presupunand ca site-ul creat are o audienta tinta bine definita, primul lucru pe care trebuie
o companie sa-l faca este sa determine ce buget are pentru crearea traficului. Apoi trebuie
alese una sau mai multe dintre tehnicile de crearea a traficului in functie de nevoile si
disponibilitatile companiei. Urmeaza planificarea implementarii acestor tehnici astfel incat sa
se poata realiza o masuratoare cat mai eficienta a rezultatului lor. Fara masuratori precise nu
se poate determina rezultatul fiecareia dintre actiunile promotionale; spre exemplu o campanie
de bannere desfasurata pe 7 site-uri trebuie insotita de mijloacele tehnice necesare masurarii
numarului de vizitatori adusi de fiecare dintre cele 7 locatii. In sfarsit, are loc implementarea
programului si testarea acestuia.

Tehnici de generare a traficului

o Inregistrarea in motoarele de cautare si in directoare
o Plasarea de reclame tip banner
o Plasarea de bannere cautate
dupa cuvinte cheie
o E-mail marketing
o Reclamele de tip text
o Interstitiale
o Reclame pop-up
o Opt-in mail-uri
o Reclame HTML
o Reclame rich-media
o Reclame hibrid
o Sponsorizare/parteneriat
o Inchirierea de liste de adrese de
e-mail
o Programe de marketing viral
o Marketing afiliat
o Concursuri si gratuitati
o Programe de fidelizare
o Link-uri reciproce
o Intercorelarea cu alte medii



Inregistrarea in motoarele de cautare si in directoare
Avand in vedere ca web-ul contine mai mult de 1 miliard de pagini si in
fiecare zi mai apar peste 3 milioane de pagini noi, putem considera ca exista
o probabilitate destul de mica ca un site sa fie afisat printre primele la o
cautare. Din punct de vedere al performantelor unui motor de cautare
realitatea este ca cel mai bun dintre acestea are inregistrate mai putin de o
cincime din paginile de web existente, iar primele 11 motoare e cautare pot
cauta prin 42% din totalul paginilor web existente.

Pentru a trece peste aceste limite ale motoarelor de cautare posesorul
unui site trebuie sa aiba in vedere faptul ca un motor de cautare este ca o
carte de telefon, un mijloc bun prin care cineva sa afle de site-ul sau, dar nu
unicul vehicul pe care se poate baza in realizarea traficului necesar
desfasurarii afacerii.

O alta problema ar fi faptul ca motoarele e cautare isi revizuiesc
continuu listele cu site-uri inregistrate asa ca se duce o lupta crancena pentru
suprematie intre site-uri, pentru a fi printre primele afisate.
Concluzia este ca inregistrarea in motoarele de cautare si in directoare
nu asigura traficul necesar desfasurarii afacerii, dar este primul pas pe care
trebui sa-l faca posesorul unui site in vederea atragerii utilizatorilor. Pentru a
spori sansele ca un site sa fie afisat printre primele, trebuie acordata o
atentie deosebita cuvintelor cheie si meta tag-urilor continute de paginile
web. Acestea trebuie in permanenta revizuite si adaptate ofertei site-ului
pentru a nu scapa oportunitatea afisarii pe un motor de cautare.
Plasarea de reclame tip banner
Aceasta metoda este de departe cea mai populara si cea mai folosita in
prezent.

Majoritatea site-urilor ofera in prezent spatiu pentru bannere, aceasta
fiind principala sursa de venit pentru multe dintre ele. Spatiul dedicat
banner-elor poate fi cumparat in multe configuratii.
Pentru a fi eficienta o campanie de afisare de bannere trebuie avute in
vedere mai multe elemente: audienta site-ului gazda, publicul-tinta etc. Spre
exemplu, daca un site gazda are o audienta cu precadere feminina, o
campanie adresata barbatilor nu va avea succes. In prezent, multe site-uri de
masa permit alegerea publicului tinta vizat de campania publicitara pentru o
mai mare eficienta a acesteia. Aceasta presupune o foarte buna cunoastere a
publicului tinta.

Un mod eficient in care se poate face publicitate prin bannere este prin
intermediul retelelor media ce folosesc software de optimizare. Acest
software afiseaza banner-ele prin toata reteaua si apoi in functie de rata
click-through acestea schimba din mers site-urile si locatiile unde sunt
afisate banner-ele pentru a maximiza eficienta.
Un banner este un dreptunghi sau patrat grafica sau un buton ce
contine text sau elemente grafice realizate cu scopul de a atrage atentia si
de a determina o actiune (de obicei, aceea de a invita privitorul sa dea click
pe banner si sa fie astfel trimis catre site-ul anuntatorului). Bannerele pot fi
statice sau animate.

Mecanica publicitatii online

Exista in general doua tipuri de reclama: business-to-business (B2B)
unde destinatarul anunturilor publicitare este tot o firma, si direct catre
consumator (direct-to-consumer _ DTC). Majoritatea reclamelor TV, radio
si din presa scrisa fac parte din categoria DTC, procentajul fiind de peste
90% in favoarea DTC si in cazul publicitatii online.

Cei care isi fac reclama pe web spera ca un banner va realiza doua
lucruri (sau macar unul dintre ele). Primul este supranumit efectul „clickthrough”:
un vizitator acceseaza site-ul gazda, vede banner-ul si da click pe
el, fiind transportat virtual pe site-ul celui care isi face reclama. Se
presupune ca in acest fel banner-ul i-a adus un vizitator pe care nu l-ar fi
avut in mod normal. Un banner este insa cu adevarat eficient daca
vizitatorul pe care l-a adus se intampla sa si cumpere ceva: un obiect, un
serviciu, o informatie din oferta celui ce isi face reclama.

Al doilea efect este cel de marcare (branding). Vizitatorul vede bannerul
si mesajul i se intipareste voluntar sau involuntar in memorie. In primul
caz, el s-ar putea decide sa viziteze site-ul celui care isi face reclama ceva
mai tarziu. In cel de-al doilea caz, vizitatorul il constientizeaza periferic si,
pus in fata unei oferte de produse asemanatoare, printre care se afla si cel al
advertiser-ului, va fi tentat sa il aleaga pe cel la care a vazut ca i se face
reclama.

Astfel, si advertiser-ul si proprietarii site-urilor care vand spatiu
publicitar online sunt preocupati de o serie de statistici:
- numarul de afisari: o cifra care arata de cate ori un banner a fost
downloadat si (se presupune) vizionat. Acest numar nu este foarte
concludent din mai multe motive: daca anuntul apare pe mai multe
pagini, browser-ul l-ar putea incarca din cache in loc sa il incarce deă
pe server si afisarile ar iesi mai putine la numaratoare. In plus, nu se
poate sti daca utilizatorul are „show images” dezactivat, sau daca
banner-ul s-a incarcat sau nu. Majoritatea serverelor numara bannerele
trimise, fara sa inregistreze o confirmare de primire.
- numarul de click-uri pe banner: de cate ori un utilizator a apasat pe
banner. Rata de clic-uri sau „click-through” este un raport intre
numarul de afisari si numarul de clic-uri pe banner, raport care
masoara in procente eficienta respectivului banner. Foarte mic chiar
si in 1996, cand ajungea la 5%, procentul de „click-through” a scazut
constant, ajungand la 1%.
- costul pe mie (CPM): este un raport intre costul reclamei si numarul
de afisari pe care il garanteaza gazda pentru banner-ul respectiv
impartit la o mie. Daca un site cere 150 USD per banner si
garanteaza 50.000 de vizionari, atunci CPM-ul sau este de 3 USD. In
SUA, CPM-ul este de circa 10-20 de ori mai mare decat in Romania,
in concordanta cu numarul ridicat de vizitatori distincti in mia de
afisari.
- coeficient de partajare: uneori banner-ele se afiseaza prin rotatie. Un
coeficient de partajare de 1/10 inseamna ca din 10 afisari, una este
sigur banner-ul firmei care cumpara in regim partajat.
- costul per tranzactie (CPS): masoara cati bani s-au cheltuit pe
publicitate pentru a vinde o unitate din gama de produse sau servicii
la care se face reclama.


Strategii in publicitatea prin bannere
Pentru ca un banner sa aiba succes, trebuie luati in considerare o
multime de factori; cunoasterea exacta a parametrilor de design (forma,
dimensiune, tip) si a caracteristicilor specifice ale produsului/serviciului la
care se face reclama (avantaje, caracteristici, public tinta, competitori,
eficacitatea companiilor trecute). Apoi trebuie luat in calcul site-ul pe care
urmeaza sa apara banner-ul: ce scheme de culori foloseste, cat e de incarcat,
cat de multe animatii sunt deja prezente, care va fi pozitia exacta a bannerului.

Dimensiunile medii pentru un banner sunt 12-15k, iar unele site-uri au
limitari foarte stricte in aceasta privinta, ca si in ceea ce priveste looping-ul
si formatul fisierelor utilizate.
Pozitionarea este printre cele mai importante aspecte. S-au facut
numeroase studii, cu rezultate mai mult sau mai putin concludente, insa care
au cazut toate de acord asupra catorva principii:
- banner-ele plasate in partea de jos, langa bara de scroll din dreapta
primului screen genereaza o rata click-through cu peste 200% mai
mare decat cele din partea de sus a paginii.
- banner-ele plasate inspre jumatatea paginii genereaza rate clickthrough
cu peste 75% mai mari decat cele din partea de sus a paginii.
- cand mai mult de trei bannere sunt in aceeasi pagina alegerea unuia
dintre ele este in mare parte haotica.
Folosirea expresiilor „Click here”, „Go”, „Submit”, „Ok” poate fi
considerata redundanta, insa s-a dovedit ca banner-ele care le au genereaza
un CTR mai mare decat cele care nu le au. Cuvantul „FREE” atrage atentia
mai mult decat oricare altul, insa daca ofertele de bani pe degeaba creeaza
intotdeauna suspiciuni, cele care ofera servicii gratuite primesc raspunsuri
favorabile.

Banner-ele trebuie schimbate regulat. S-a dovedit stiintific, pe baza de
statistici, ca vizitatorii se plictisesc dupa un timp si incep sa ignore
anunturile vechi. Acest fenomen a fost denumit „ad burnout” si poate fi
evitat prin reimprospatarea banner-elor. Se pot folosi cookies pentru a limita
de cate ori un anumit anunt este afisat pentru un anumit utilizator, pentru ca
daca nu a dat click pe banner dupa 50 de afisari, e destul de clar ca nu va da
nici dupa 100.

Strategiile ce nu tin direct de bannere sunt mai multe, insa cele mai
importante sunt crearea de pagini de web „lipicioase” si utilizare de pagini
jump/splash. Paginile „lipicioase” sunt cele care il fac pe utilizator sa
petreaca mai mult timp pe ele, fie prin continutul foarte interesant si cu grad
ridicat de interactivitate, fie prin oferirea de optiuni pe care altfel ar fi fost
nevoit sa le caute in alta parte: fluxuri de stiri, cursul valutar, timpul
probabil etc.

Paginile jump/splash sunt pagini special amenajate pentru cel
care apasa pe banner, in care (eventual) se continua mesajul reclamei, i se
ofera mai multe informatii si i se propun si alte tranzactii avantajoase.
De asemenea, trebuie cautate tot timpul alternative. In cazul banner-elor,
exista optiunea de interludii (interstitials _ interstitiale): reclame care apar
intr-o fereastra separata in timp ce utilizatorul astepta ca pagina de
destinatie sa se incarce. Acestea contin grafice de mari dimensiuni,
prezentari stream, applet-uri. Statisticile au dovedit ca acestea genereaza un
CTR mai mare decat banner-ele obisnuite, insa s-au inregistrat si numeroase
plangeri ca interstitialele ar incetini accesul la paginile de destinatie.

Plasarea de bannere cautate dupa cuvinte cheie
Aceste bannere sunt afisate de motoarele de cautare in functie de
cautarea efectuata de un utilizator. De exemplu, daca cineva a cumparat
cuvintele cheie „inchirieri de masini”, de fiecare data cand un utilizator
cauta „inchirieri de masini”, banner-ul va aparea in partea de sus a paginii
cu rezultatele cautarii, inaintea listei cu site-uri.

Alegerea unui cuvant cheie cat mai precis va duce la cresterea eficientei
acestei tehnici. Aceasta tehnica, chiar daca este mai scumpa pe baza ratei
CPM se poate dovedi mult mai eficienta decat simpla plasare de bannere.

E-mail marketing
Este bine cunoscut faptul ca e-mail-ul s-a dovedit o metoda de
comunicare foarte eficienta in mediul de afaceri, depasind chiar
comunicarea prin voce ca cea mai folosita metoda de comunicare in 1998.
Mai mult, e-mail-ul se poate dovedi o unealta foarte eficace de realizare
a traficului. Costurile publicitatii prin e-mail sunt foarte mici, de aceea s-a
propagat cu asa putere si fenomenul spam. Daca nu ar fi fost ieftin, nu ar fi
Pe masura ce piata publicitatii online se dezvolta,banner-ele sunt din ce in ce mai putin folosite
Yankee Group preconizeaza ca procentul ocupat de publicitatea prin bannere in
totalul publicitatii online in Europa Occidentala va scadea simtitor pana in anul
2006. Astfel, acest procent se va situa undeva in jurul valorii de 40% in anul
2006, fata de 53% in anul 2001. Tehnica ce castiga tot mai mult teren in
detrimentul banner-elor este e-mail marketingul.

Valoarea totala a pietei publicitatii online se asteapta sa creasca in Europa
Occidentala de la 1,5 miliarde USD in 2001 la 4,2 miliarde USD in 2006.
reusit sa se propage. Avand in vedere ca se considera spam orice mesaj email
ce nu a fost solicitat de destinatar si contine informatii care nu-l
intereseaza, cheia succesului ar fi cererea permisiunii utilizatorului de a-i
trimite anumite informatii, pe care acesta le doreste. Aceasta tehnica poarta
denumirea de permission marketing (marketing acceptat, marketingul
acceptarii). Prin aceasta tehnica, utilizatorului ii este permis sa aleaga daca
va dori sa primeasca informatii, ce informatii si cu ce frecventa.
In principiu se creeaza un newsletter, care daca este bine realizat va fi
solicitat in continuare de utilizatori. Foarte important pentru cresterea
credibilitatii este oferirea posibilitatii utilizatorilor de a renunta la primirea
mesajului.

Aceasta tehnica se poate dovedi foarte eficienta daca este bine aplicata,
generand un procent de raspuns de la 6 la 12% atunci cand informatia este
trimisa unei audiente-tinta bine definita.

Reclamele de tip text
Acestea sunt foarte des intalnite in newsletters sau pe site-uri. Acestea
cunosc o popularitate in crestere avand in vedere faptul ca pentru unele
produse, cateva cuvinte sunt mai bune decat o multime de imagini. O
reclama de tip text consta in cateva cuvinte sau propozitii care au un link la
pagina anuntatorului sau deschid o fereastra de e-mail catre anuntator.

Reclamele text pot fi evaluate la fel ca bannerele pe baza criteriilor CPM
sau CPC. Este dificil de masurat totusi numarul reclamelor de tip text
aparute pe un site, asa ca multe site-uri au ales sa „ascunda” un grafic
transparent (1x1 pixeli) chiar langa reclama text, numarul aparitiilor
graficului fiind considerat si numarul de aparitii al reclamei de tip text.
Reclamele text prezente in newsletters sunt adesea reprezentate de un
numar de linii de text, cu un numar maxim de caractere pe linie. De
exemplu, o firma poate oferi spatiu pentru reclame text in newsletter-ul sau
de maxim 10 randuri si 65 de caractere pe rand.

Interstitialele
In afara numelui lor destul de ciudat, interstitialele nu au nimic deosebit,
fiind paginii care apar intre alte doua pagini principale. De exemplu, ne
aflam pe pagina A si dam click pe un link catre pagina B. Pana sa apara
pagina B suntem trimisi pe alta pagina (interstitiala) pe care se afla o
multime de oferte. Aceasta pagina contine si link-ul catre pagina B (cel
putin asa ar trebui...). Aceasta modalitate de a face publicitate pe Internet
capata din ce in ce mai multi adepti avand in vedere posibilitatea prezentarii
unui produs pe o suprafata aproape nelimitata. Popularitatea acestor reclame
nu este la fel de mare in randul vizitatorilor care le considera iritante si in
plus incetinesc si incarcarea paginii dorite.

Reclame pop-up
Multi considera acest tip de reclame ca fiind cele mai enervante. Sa
vedem de ce...
Reclamele pop-up constau in ferestre mici care apar deasupra ferestrei
principale ce contine site-ul pe care intram (multe site-uri cu caracter adult
folosesc aceasta metoda dar aparitia reclamelor pop-up se produce in
momentul parasirii site-ului). O fereastra pop-up poate contine orice: text,
elemente grafice, forme prin care se colecteaza informatii sau adrese e-mail,
uneori chiar si mici jocuri.

Exista doua puncte slabe ale acestui tip de reclame, unul subliniat de
webmasteri, altul de anuntatori. Din punctul de vedere al webmasterilor,
reclamele pop-up nu fac altceva decat sa „fure” atentia vizitatorului si sa o
indrepte spre site-ul anuntatorului, iar uneori, unele reclame de acest fel, mai
prost realizate pot duce la blocarea unor browsere si astfel se strica si
imaginea vizitatorilor despre site-ul gazda. Din punctul de vedere al
anuntatorilor, ferestrele pop-up pot fi minimizate cu usurinta (fiind astfel
ascunse in spatele celorlalte ferestre), asa ca, daca fereastra pop-up „roteste”
mai multe reclame si aceasta este ascunsa, reclama poate trece nevazuta, dar
va fi totusi contorizata si astfel platita.

Reclame HTML
Aceste reclame combina textul cu elementele grafice ca meniurile sau
casute pentru bifat, forme s.a. Aceste reclame sunt foarte eficiente in
cresterea traficului, dar sunt mult mai greu de urmarit si contorizat si, in
general, necesita programe mai sofisticate pentru a rula cum trebuie.

Reclame rich-media

Acest tip de reclame folosesc elemente multimedia ca sunetul, animatia
(adesea folosind tehnici ca Flash sau Shockwave dezvoltate de firma
Macromedia) si Java/Javascript. Pentru anuntatori aceste reclame sunt
deosebit de atractive, pretul lor de afisare nefiind cu mult mai mare decat al
altor reclame, dar pentru webmasteri, acestea nu sunt asa populare, acestia
acuzand spatiul mai mare pe care il ocupa si timpul mai lung necesar
incarcarii pe pagina.

Sponsorizare/parteneriat

Acesta nu este propriu-zis un alt tip de publicitate ci mai mult un alt
mod de a aborda publicitatea. Sponsorizarea si parteneriatul, cand sunt
realizate bine pot fi atat discrete cat si eficiente. Adesea, sponsorizarea ia
forma: „Site oferit dumneavoastra de Sponsor”.

Inchirierea de liste de adrese de e-mail

Aceasta tehnica se va dovedi eficienta daca listele inchiriate contin
publicul tinta al mesajului, adica acei utilizatori care vor fi receptivi la
mesajul primit. Se estimeaza ca aproape 25% dintre adresele continute de o
lista sunt neutilizabile daca nu sunt revizuite in ultimele 12 luni.

Programe de marketing viral

Numele acestor programe vine de la modul in care se raspandesc, foarte
rapid, ca un virus.

Secretul unui program de marketing viral este crearea unui mesaj atat de
interesant incat sa-i faca pe utilizatorii care l-au primit sa nu reziste sa nu-si
anunte si prietenii in legatura cu oferta site-ului. Este ca atunci cand un
utilizator primeste un e-mail foarte amuzant si il trimite mai departe tuturor
prietenilor sai.

Un exemplu de aplicare a acestei tehnici sunt programele de comisionari
(refferal). Adesea site-urile cer la inregistrare si numele unui prieten care va
primi un mesaj din partea comisionarului, mesaj ce contine oferta site-ului
la care acesta s-a inscris. Astfel mesajul beneficiaza de o incredere sporita.
Acest program poate merge mai departe si comisionarul poate primi premii
sau diverse reduceri daca prietenul sau va raspunde mesajului primit.

Concursuri si gratuitati

Aceste doua metode si-au dovedit eficienta in generarea de inregistrari si
creare a traficului. Concursurile si gratuitatile sunt prezentate in general prin
intermediul altor tehnici ca banner-ele sau e-mail-ul. O realitate binecunoscuta
din aplicarea acestor tehnici si in alte medii este ca raspunsul
utilizatorilor va fi cu atat mai mare cu cat recompensele vor fi mai mari.
De multe ori concursurile sunt anuntate prin intermediul ferestrelor popup,
denumite interstitiale, care apar peste o fereastra activa. Interstitialele
trebuie tratate cu mare atentie, avand in vedere ca modul in care acestea apar
poate fi foarte deranjant pentru utilizator. Din acuza acestui risc multe siteuri
nu permit afisarea unor astfel de mesaje.

Programe de fidelizare

La baza programelor de fidelizare stau doua realitati ale marketingului:
„Nici un consumator nu este mai pretios decat unul satisfacut” si „este mai
usor sa faci mai multe afaceri cu un client vechi decat sa faci incepi afaceri
noi cu clienti noi”.

Este de o importanta capitala asigurarea revenirii pe site a utilizatorilor
vechi, pentru ca odata cu cresterea numarului de site-uri si de oferte acestia
se pot transforma foarte usor in fosti vizitatori.

Programele de fidelizare pe Internet se desfasoara in general ca si cele
din alte medii prin colectionarea de puncte, oferirea de reduceri dupa mai
multe cumparaturi etc. Singura problema a acestor programe este mai
dificila implementare.

Link-uri reciproce

Aceasta tehnica este eficienta atunci cand site-urile partenere au
audienta–tinta comuna dar servicii care nu intra in concurenta si mai
degraba sunt complementare. De exemplu, site-ul unui hotel si site-ul unei
firme de inchirieri masini.

Avantajul link-urilor reciproce este ca sunt gratuite si foarte eficiente.
Intercorelarea cu alte medii

Aceasta tehnica este esentiala in generarea traficului. Web-site-ul trebuie
considerat ca o extensie a tuturor eforturilor de marketing desfasurate prin
alte medii. Prin intermediul site-ului se poate crea o baza de date cu clienti
potentiali care ar putea apoi sa fie folositi intr-o campanie de marketing
direct. O campanie publicitara desfasurata in afara Internetului trebuie sa fie
sustinuta si prin intermediul site-ului pentru a se asigura continuitatea si o
cat mai buna acoperire a publicului tinta.
Cauta